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Definitivamente, quienes trabajamos con publicidad en Facebook hemos experimentado la enorme volatilidad de las plataformas publicitarias basadas en redes sociales.

Es seguro que este efecto se nota de manera distinta en los diferentes mercados pero, en general, la conclusión se mantiene: las redes sociales son efectivas como plataformas de pauta en función al hábito de las personas de compartir contenido e involucrarse en los mensajes marcarios, y bajan de valor conforme más y más marcas las adoptan como plataformas publicitarias.



Pero las personas tienden a permanecer en una red social por un cierto tiempo y luego la abandonan cuando experimentan con una nueva opción que les ofrece una promesa de mayor confidencialidad y exclusividad. En mi opinión, este hábito de migrar a nuevas redes sociales influye para que la publicidad basada en redes sociales alcance un pico de desempeño, y luego empiece a descender conforme las personas la abandonan.

Supongo que podemos concluir que las redes sociales son una “moda”, entonces.

En Latinoamérica, durante el último año, ha sido evidente que las personas han migrado de Facebook a Instagram. Es difícil tener una medida clara respecto a cuál es el tamaño real de esta migración, ya que la principal medida que las redes sociales tienden a utilizar para publicitarse es el número de nuevos registros.

Pero ComScore, en su último reporte respecto al Estado de Redes Sociales en Latinoamérica, expone cifras que sugieren que, si bien Facebook sigue creciendo en el número de interacciones en relación a años anteriores, el crecimiento de Instagram es mucho más significativo.

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Un factor adicional que debe considerarse es la saturación del mercado.

Básicamente a lo que se refiere este término es a la adopción del medio por parte de las marcas y al efecto que ésto tiene sobre la efectividad del canal para transmitir un mensaje. Mientras más marcas participan del medio, menos efectivo resulta el canal. Mientras más mensajes existen en un canal, menor el share de atención de cada una.

Es un asunto de oferta y demanda, finalmente. Incluso el costo de la pauta, que la plataforma define en función a una puja automática en la mayor parte de casos, se incrementa cuando más marcas compiten por audiencias similares.

Durante un tiempo, la capacidad de Facebook para definir audiencias muy específicas pudo proteger a las marcas de un incremento drástico en el precio pagado por su publicidad. Pero eventualmente, conforme más marcas continúan adoptando el sistema, y definen sus propias audiencias, éstas inevitablemente suben en valor y tienden a costar más.

Puede parecer una conclusión drástica, pero lo que este análisis indica es que las redes sociales son plataformas que dependen directamente de la publicidad que las marcas contratan en la plataforma, y que para mantener a las marcas dentro del ciclo, es importante reciclar los canales continuamente.

Facebook debe haber alcanzado esta conclusión hace mucho tiempo cuando sabiamente inició la adquisición de cuántas plataformas sociales fuera posible (Instagram y WhatsApp, en su momento). Otras compañías se han mantenido enfocadas en su canal principal o único, y tratan de mejorarlo para mantener a las audiencias vinculadas (Spotify, por ejemplo), pero temo que el interés de las personas resulta insostenible a largo plazo.Piénsalo. ¿Acaso no es inevitable aburrirse de una red social, por más cambios que se realice en ella?

Precisamente Facebook es el ejemplo ideal de este principio porque al ser la más notoria de las redes sociales de la actualidad, cuenta con un gran equipo de desarrolladores que constantemente están modificando la plataforma. Pero eso no significa que el nivel de vinculación pueda mantenerse a la par de Instagram que podría argumentarse que es una red social más sencilla. Realmente no hace nada nuevo que Facebook no haga, ¿verdad?

Aún así, un grupo importante de las audiencias de Facebook han migrado a Instagram. Seguramente varios de ellos todavía mantienen los dos perfiles, pero pronto abandonarán uno u otro.

Decía que quienes trabajamos haciendo publicidad en redes sociales hemos notado este fenómeno, claramente. Cuando invertimos en publicidad en Facebook, y activamos la distribución en Instagram, hoy en día conseguimos más reacciones y comentarios de Instagram que de Facebook. Dado que la plataforma de compra de publicidad sigue siendo la misma para las 2 plataformas, mantenemos activo nuestro perfil de Facebook (aunque es importante señalar que Instagram te ofrece algunas opciones distintas para pauta a través de su aplicación, que parece que no están disponibles en Facebook Ads).

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Esta imagen corresponde a $5 invertidos en uno de los países de Latinoamérica con distribución por defecto.

Pero, ¿qué va a pasar cuando Instagram también pase de moda?

La solución es sencilla. Las marcas deben anticipar los movimientos de las audiencias siendo ellas mismas cada vez más arriesgadas en términos de adopción y creación de canales. Ésta es una razón más por las que yo suelo aconsejar a las marcas que continúen desarrollando su presencia web como una táctica crítica, más importante que su participación en redes sociales.

¿Cuál crees que será la red social hacia la cual los usuarios migrarán luego de Instagram?

Esteban Muirragui

Esteban Muirragui

Consultor en Estrategia y Marketing Digital

Psicólogo, Estratega y Especialista en Marketing Digital, graduado en la Universidad San Francisco de Quito, la Asociación Española de Psicología Conductual de Granada y el IEBS de Barcelona. Fundador de Código.Digital como una comunidad de estrategas, artistas y especialistas en comunicación.