+593 984 926 421 info@codigo.digital

Desde hace mucho tiempo que los negocios utilizan a celebridades, u otras figuras icónicas de la cultura, para promocionarse. El uso de un influenciador precisamente hace referencia a esta práctica y, de manera más específica, al uso de personas con influencia para la promoción de productos o servicios que un negocio oferta.

El término influencer ha sido sido utilizado de manera cada vez más frecuente durante los últimos 3 años. El término, hoy en día, parece hacer referencia específicamente a personas que han construido comunidades cada vez más serias en redes sociales y que eventualmente utilizan su influencia para recomendar o promover productos o servicios de algún negocio (que, usualmente, no les pertenece).

 

Influencer Google Trends

Google Trends nos muestra el crecimiento de búsquedas del término «influencer» en los últimos 5 años en Ecuador. El crecimiento es especialmente significativo en los últimos 3 años.

 

Es decir, básicamente lo que ha ocurrido es que las personas que más atención y trabajo le han dedicado a sus redes sociales personales, hoy en día pretenden utilizar el valor acumulado de su esfuerzo para ponerlo a la venta. Y tiene sentido, porque efectivamente sus mensajes pueden tener un alcance interesante, llegando a cientos o incluso miles de personas.

Por otro lado, uno de los principales beneficios que un influencer debería ofrecer es la credibilidad. Otra idea que viene creciendo, en el entorno de marketing digital, es que las reseñas o recomendaciones que provienen de personas reales son recibidas con mayor credibilidad por parte potenciales clientes.

Pero desde hace un par de meses, he visto cómo se viene regando el caso de Payless en el que se timó a influencers para que recomienden pagar hasta $600 por zapatos, de marca Palessi, que se venden en Payless por menos de 40 dólares. Haz click aquí para conocer más de esta campaña.

 

Capture3

Payless engañó a un grupo de influencers para recomendar zapatos de $600 que se vendían en Payless a $40. Haz click sobre la imagen para conocer más.

 

La pregunta es, ¿qué tiene la campaña? ¿Cuál son los mensajes secundarios que utiliza para llegar a su conclusión? ¿Por qué las personas han recibido tan bien el caso y han contribuido para difundirlo?

Mi impresión personal es que el caso se aprovecha de un silencioso rechazo a los influencers. Me parece que, silenciosamente, el público viene alimentando una enfermiza fascinación por “espiar” a través de redes sociales a desconocidas que pueden parecerles atractivas, pero al mismo tiempo, se viene construyendo un resentimiento por los mismos personajes que se desfoga cuando la relación se convierte en una dinámica evidentemente comercial.

Por supuesto, los “especialistas en marketing” no pueden desaprovechar la oportunidad para enfatizar que un influencer no es un verdadero “especialista en marketing”, y por lo tanto, es bastante más proclive a cometer errores que pueden ejercer un peso negativo sobre la marca. Existen múltiples ejemplos.



Por otro lado, creo que vale la pena cuestionarnos si las marcas obtienen realmente un retorno positivo de su trabajo junto a influencers.

En mi experiencia, nunca he tenido contacto directo con un caso altamente exitoso a nivel local. Usualmente, la influencia que se genera de la acción no suele reflejarse en un incremento significativo en ventas o interés por el producto. O, por lo menos, no se sabe claramente cuáles han sido los resultados alcanzado.

Pero es importante que nos cuestionemos si el mecanismo a través del cual se ha manejado la relación entre marcas e influencers ha sido el adecuado.

En la mayoría de casos, lo que veremos es un video en el que la influencer mostrará su utilización de un producto o servicio. Con seguridad se etiquetará al perfil social del negocio que oferta el servicio y en algunas ocasiones se generará un beneficio promocional (usualmente un pequeño porcentaje de descuento) para quienes hagan referencia al influencer al optar por el producto.

Este modelo de trabajo lamentablemente conlleva una deficiencia importante – el cliente rara vez recibe un reporte claro respecto a cuál es la cantidad de leads que se han generado a través de la acción y, más importante aún, cuál es el número de ventas resultantes.

En otros mercados, estas falencias se atienden a través de un modelo llamado affiliate marketing (marketing de afiliación). Es una práctica que difiere de lo que su nombre sugiere, en mi opinión. La idea es que si generamos una página específica para direccionar los clicks resultantes del aviso (es decir, de la pieza en la que se utiliza al influencer), podemos establecer claramente el número de leads o de ventas que se produjeron a través de la acción, y se puede gestionar a través de variables objetivas, como un embudo de conversión.

 

Embudo de conversión para marketing de afiliación

 

Asimismo, el beneficio directo del marketing de afiliación para un influencer es que fácilmente puede negociarse un porcentaje de la venta final, o un costo por lead, de tal manera que el desempeño de la campaña se asocia directamente a la retribución que el influencer recibe por su participación en la acción ejecutada.

En Latinoamérica, estos esquemas de marketing de afiliación son menos comunes que en el mercado norteamericano. Pero es importante considerar que a través de este modelo, el marketing de influencers se ha sostenido como una práctica más creíble y confiable en otros mercados. Así que no estaría mal considerar que el marketing de afiliación puede ser el guardián que cuida que se pierda la credibilidad del influencer, como podría estar ocurriendo en Latinoamérica.