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Hace un par de semanas tuve la oportunidad de conversar con el Gerente General de una compañía de importación y venta de vehículos chinos – de esos que realmente generan disrupción en el mercado a través de lo que podría interpretarse como una mejor oferta a menor costo.

El Gerente General de la compañía estaba preocupado por la rotación de personal en su agencia de publicidad, y mientras expresaba su incertidumbre al respecto, utilizó una frase que me parece digna de destacar:

«Las marcas, en sí, no tienen personalidad. La personalidad que las marcas tienen es la personalidad de las personas que trabajan para ella.»

Simplemente brillante. Y es que, en efecto, las marcas por si solas son como el árbol que cayó en el bosque sin nadie que lo escuche.

Las marcas, si las entendemos como símbolos ajenos a las personas, no tienen por qué tener personalidad, ni valores, ni una herencia, y menos aún una esencia.

Pero nosotros los publicistas y marketeros insistimos en construir una marca basada en estos atributos que originalmente se asocian a las personas ignorando que estos factores se heredan directamente de una fuente humana.

Es aquí donde podríamos identificar la gran brecha entre el tipo de marketing que los profesionales de la industria buscan implementar, y el tipo de marketing que efectivamente es relevante para las personas.

El uno, el de los marketeros, busca construir mensajes inorgánicos. Promesas que se asocian a una marca (o símbolo) atándola a ciertos esquemas de comportamiento y valoración ética o moral, y que finalmente se sienten vacíos – parte de un discurso prefabricado y desplegado a través de una gestión fría y profesional.

Por otro lado, el marketing que funciona – aquel que busca construir confianza en lugar de influencia – está basado en factores altamente humanos como sus valores, su personalidad y su historia. Pero es importante destacar que estos factores se construyen de una manera estrechamente cercana a las personas que pueden darles forma – para quienes este tipo de promesa efectivamente puede significar algo.

Estos mensajes son creíbles precisamente porque vienen acompañados de la promesa humana que los respalda. Son campañas con significado porque han nacido del compromiso de un grupo de personas que han decidido conducirse de cierto modo en virtud de las promesas que han formulado.

La industria publicitaria se niega a aceptar que las marcas dependen de las personas que trabajan para ellas porque saben lo difícil que es sostener el compromiso de esas personas. El mercado empuja a las personas a cambiar sus valores y sus lealtades – el mercado mismo impulsa a las personas a cambiar de trabajo, y cuando se van, las promesas estructuradas casi siempre se pierden, excepto en los casos en los que las nuevas personas que llegan a reemplazar a quienes se fueron, coincidencialmente, comparten los valores y las promesas que fueron formuladas antes de su llegada. Este fenómeno es raro, y como mencioné, coincidencial casi siempre.

En los casos en los que ésto no ocurre, la marca se queda huérfana intentando encajar sus valores y atributos dentro de los esquemas de un nuevo grupo de trabajo o un nuevo tipo de liderazgo. Los tales «valores» y «personalidad» se reducen a un documento estratégico de marca.

¿Hacia dónde vamos entonces? ¿Cuál es el futuro de esta industria en la que las piezas fundamentales (las personas) se reemplazan con más facilidad que las piezas de un auto?

Es probable que en el futuro presenciemos la conformación de una nueva industria publicitaria donde el desarrollo personal esté cercanamente atado a la construcción de marca. Pero para que esto ocurra, las marcas deberán empezar por aceptar cuánto dependen de las personas que trabajan para ellas, especialmente a niveles de cargos de liderazgo, y tanto en agencias como dentro de la compañía misma que es dueña de la marca. Este fenómeno, por el momento, también es raro y casi siempre coincidencial.

Esteban Muirragui

Esteban Muirragui

Consultor en Estrategia y Marketing Digital

Psicólogo, Estratega y Especialista en Marketing Digital, graduado en la Universidad San Francisco de Quito, la Asociación Española de Psicología Conductual de Granada y el IEBS de Barcelona. Fundador de Código.Digital como una comunidad de estrategas, artistas y especialistas en comunicación.